聚焦 | 站没车,车没人,苦干没用,怎么办?记住这5条营销法则

2017-03-02 巴士管家

来源:公路客运企业家沙龙

传统的公路客运出行模式下,尤其是在其他出行替代方式还不发达的时代,公路客运企业确实是彻彻底底的坐商

“坐商,也称坐贾,古代称开店营业的商人为坐商,与行商相对。坐商的特征就是具有一定规模的店面,一般长期经营,不需要像行商一样到处吆喝,顾客自会来光顾。

时光飞越千年,现如今的坐商门前冷落,电商如火如荼;而在出行领域,同样如此。以前可能只选择公路客运出行,而如今私家车、出租车、城际公交、高铁、民航都飞速发展。传统的公路客运的经济运行半径逐步收窄。公路客运不再无可替代,公路客运企业的坐商之名也越来越明显。

“坐商本身不是贬义词,但现如今,人们禁不住在坐商之前冠以传统、过时、死板等定语。是否可以这样说,公路客运,约等于班线客运。不是吗?在道条和客规里,除了班线客运,就是包车客运,后者所调整的是短时间的、突发的、加班的运输任务(单分出的旅游包车有些莫名其妙)。

公路客运行业同等对待所有乘客,只需要提供进站乘坐班车出行的服务,这种情况下,就极大地简化市场营销的任务。公路客运企业以提供社会公共服务产品的定位,保持与政府的协同,让政府充当好企业服务的信用背书,再强化与社会的互动,就能够很好进行市场推介和宣传。

时至今日,市场环境发生了重大变化,替代竞争日益严峻,但由于大多的公路客运企业在“行商”方面的规划和实践较少,或多或少产生了一些力不从心,手忙脚乱的状态。

在“坐商”的温床上坐久了,连营销牌都不会打了,其他出行方式动不动就给你一个“王炸”,腹背受敌、内因外因交加,再也无法退回旧日的辉煌。

尽管如此,当公路客运行业突然发现,乘客不一定非要到车站来坐车,也不一定非要坐班车时,企业越发认识到市场的重要性,认识到营销工作的重要性,市场营销任务才开始有所凸显。一些进取的企业开始每逢假日运输开始进工厂、进工地、进学校等,现场售票,甚至上门接送。

实施对乘客心智上的“忽悠”,才能营销的精髓。

不管“黑车”“白车”,抓住了乘客的心,就是“好车”。

当然,这纯是从营销的角度。

无论是公路客运行业的企业家和经理人,还是普通的从业人员,都对“黑车”深恶痛绝,一切源于他们没有行政许可,违法经营,抢饭碗。但作为一个理性人,我们必须认识到,存在即是合理,“黑车”们至少满足了一部分乘客出行的需求,而这些需求是我们的盲点。这些盲点,我们看得到,但做不到;而当这些盲点变成了痛点,让互联网平台企业抓住机会,让其他出行方式后来居上,那么公路客运又以怎样的姿态坦然接受“合法”的身份呢?

某专车平台公司的柳姓经理曾说,我做专车会坐牢吗?不会我就敢干。这个想法很大胆,但在互联网越来越发达的今天,胆子大的不仅仅是专车平台,其后来者一定会源源不断。

谈及黑车猖獗的原因,一位资深从业经理脱口而出:方便、快捷,门对门服务且态度好;客户一个电话,人家就上门接送,且还主动为客户拿行李,途中吃饭又可选择任意的地方。

黑车的安全性和合法性却始终是其致命的弱点,我们姑且不论。从营销角度看,黑车能够抓住部分乘客心,有4个方面原因:一是服务做了升级。可以门对门,可以任意地点上下车,虽然违法,但满足了乘客新需求;二是客户渠道较稳定,老乡和熟人等方式进行关系营销,有需求,一个电话即可预约。三是服务更加贴心,乘客晚点可以等;路途有需求,随时停车;帮提行李;途中拉家常等。四是促销很灵活,根据市场情况随时调整价格,一般比客运站票价便宜10%

当然,上述情况黑车中的超级模范生,更多黑车实际上不仅忽悠不住乘客,而且会产生无穷的伤害。关于黑车,必须要坚决打击的同时,迫切需要我们去变革自我,一切面向解决客户的痛点和痒点,如此才能抓住乘客的心。

深耕市场细分,才能创造更大的价值。

长久以来,公路客运行业将所有的乘客都看成一个样,而且心里暗示的是,只要城际出行,肯定会进站上车。但我们必须认识到,一个产品统天下的时代已经过去,市场越细分,就越具有价值;主动抓住市场细分,就能创造更大价值。

敢问,哪一个公路客运企业对进站坐大巴车的乘客进行过分析,即使是做过,想必也是远远不够。比如,各年龄层的乘客占比、地域区块占比、起点至车站占比、职业分析、体验评价、出行选择的最优选还是最末选项的占比……。

但市场营销中,我们需要通过市场细分处理乘客差异。我们每一个公路客运企业都希望每一个人城际出行,都希望全世界的人都选择进站上车,且企图满足所有的人也是不明智的。

聪明的企业是要寻找公路客运出行倾向的人群,研究好各项细分特征并转化为升级的服务产品,然后把服务送到家,送到手上,这就需要对乘客进行充分细分,并充分挖掘价值。

没有新产品,再好营销案都是无济于事。

陈春花说,企业必须专注于产品和服务,而不是先去考虑营销。营销真是要好好把竞品分析透。高铁和私家车等现在的替代性越来越强,公众出行时,以传统的公路城际出行服务模式是无法成为出行首选的。

例如,从上海到杭州,首先想到的是高铁,然后是自驾,公路客运就是兜底,无奈的最后选择。在如此的产品格局下,到工厂卖票也好,到学校卖票也好,或者是营销案做的如同坚果界的三只松鼠、避孕套界的杜蕾斯,也是无济于事,该买高铁票,还是会买高铁票的,该自驾的,还是会自驾……,看样子,在这个情境下,苦干是无法改变现实和未来。

正如,六部门联合发文鼓励支持运输企业创新发展,重点提及鼓励道路客运企业发展定制班车、定制包车、商务专线、校园专线、小型包车等多样化客运服务模式。通过这些全面升级的新产品,才能更好的满足乘客消费升级,才能够引起乘客的兴致。

营造和销售,更重要的是营造。

有了全面升级的新产品,就可以开始营销计划和推进。营销,首先要营,除了产品打造和营造,剩下来就要进行营销策划,要在市场上掀起全面的新产品风暴。

UBER之前在中国攻城略地,每到一个城市一定会有一个特色化的一键呼叫营销活动,寻找合适的品牌跨界合作,以最低成本获取高曝光量。一键呼叫英雄专车(广州)、一键呼叫人力车(北京)、一键呼叫直升机(上海)、一键呼叫明星等等,征服了一群又一群的用户。

以前总说,酒香不怕巷子深,但在信息爆炸和产品充沛的今天,酒香还真怕巷子深,那就一定要营造策划,一炮而红。这对于公路客运企业升级的定制客运和转型的现代旅游、现代商业等方面尤其显得重要,毕竟这些市场是充分竞争的成熟市场,好企业太多,好品牌太多。

销,就是真正的销售,卖产品了。公路客运企业除缺乏高级营销人才,整体企业的员工团队缺乏走出去主动销售那种专业精神和素质,毕竟之前只要做好的是服务。通过组织机制重塑和改革绩效导向,可以打造出全新的适应市场的文化和价值观。员工走出去,靠说教,是没有用的,只有靠文化和价值观。

维护客情远比新开发更重要。

新的服务产品较之传统服务产品的顾客获取成本要高很多。比如,定制客运服务的成本,要涉及APP等推广成本、促销活动成本、产品研发试错成本等等,但传统客运产品几乎没有成本。如果说,付出了较高成本获取的客户由于服务上缺失而导致客户流失,甚至乘客再次选择回到传统服务产品,那么,再次获取客户的成本将会更大。这种流失积累所造成的负面影响将会新服务产品后续发展形成巨大的障碍。这正是市场营销的黄金法则:开发十个新客户,不如维护好一个老客户!